ENDOSSAMENTO NA PUBLICIDADE, CONFORME OS ESTUDOS DE TELLIS (2004)
TIPOS DE ENDOSSAMENTOS
Os endossamentos são de três tipos:
especialistas, celebridades e endossantes leigos. Para cada um deles o autor do
texto traz uma definição.
O
especialista: são os indivíduos ou organizações que são
especialista em determinada área da publicidade, como por exemplo: Venus Williams que é especialista em raquete de tênis e Peter Norton
para o programa Internet Security da Symantec.
Celebridades: são pessoas que é conhecida mundialmente
pelas pessoas. A título exemplo Britney Spears e Bill Gates.
Apoios
leigos: são pessoas desconhecidas que são usadas como porta-voz de
anuncia, como exemplo o autor do texto cita Betty Crocker, da General Mills.
POR
QUE OS ENDOSSOS FUNCIONAM
Os endossos funcionam, pois podem levar
credibilidade e convencimento de uma boa parcela da população, levando-os assim
ao consumo do produto oferecido, conforme afirma Telles (2004) “pesquisadores
propuseram pelo menos três teorias para explicar o papel dos endossantes no
processo de comunicação: teoria da credibilidade da fonte, teoria
da atratividade da fonte, teoria da transferência de significado.”
Ø Teoria da credibilidade da fonte
A teoria da credibilidade da fonte, de acordo
com Telles (2004), foi desenvolvida pelo pesquisador Carl Hovland, que
estabeleceu que essa teoria estabelece que a aceitação de uma mensagem depende
das qualidades da fonte. A teoria da credibilidade da fonte será balizada pelos
critérios da Perícia, na qual a fonte faz afirmações verdadeiras, Telles
(2004), diz que vários estudos mostraram que um público aceitará as alegações
de uma fonte que considera mais conhecedora do que ela mesma sobre o assunto, a
Confiabilidade é a disposição que fonte tem para fazer afirmações
verdadeiras, é provável que uma fonte faça uma afirmação honesta e verdadeira
se ela não tiver interesse no resultado ou não estiver sob algum tipo de
pressão para distorcer essas evidências e a internalização, que ocorre
quando os receptores então integram essa mensagem com suas crenças por
considera a fonte aceitavam a credibilidade e a perícia da fonte.
Ø Teoria da atratividade da fonte
Essa teoria estabelece que a aceitação da
mensagem necessita da atratividade da fonte, que depende de três fatores
centrais: familiaridade, simpatia e similaridade. Familiaridade é o
conhecimento do público sobre a fonte através da exposição, simpatia é a
afeição pela aparência física e comportamento da fonte, e similaridade é
a semelhança entre fonte e receptor. A atratividade por sua vez afeta a
aceitação da mensagem quando ocorrer a identificação e condicionamento
por parte dos interlocutores
A identificação é quando o
receptor da mensagem começa a se identificar com a fonte devido à atratividade
desta. Ao fazê-lo, o receptor está disposto a aceitar as opiniões, crenças,
atitudes ou comportamento da fonte. Por sua vez o condicionamento é
um processo pelo qual o afeto ou resposta a uma fonte particular é transferido
para um alvo pela associação regular dos dois estímulos, quando este endossante
é repetidamente associado à marca, supõe-se que a atratividade do primeiro seja
repassada para a marca
Ø Teoria da transferência de significado
Telles (2004), diz que McCracken propõe a
transferência de significado como uma teoria mais rica e completa do processo
de endosso. A teoria da transferência de significado ocorre quando uma
celebridade codifica um conjunto único de significados, que se bem utilizados
podem ser transferidos para o produto endossado. Esta transferência segundo
Telles (2004), ocorre em três etapas: significados de codificação,
transferência de significado e captura de significado.
Os significados de codificação funcionam
quando as celebridades codificam um conjunto de significados em sua imagem
pelos tipos de pessoas que são, pelos papéis que desempenharam e pelas
histórias que se desenvolveram em torno delas. A transferência de
significado funciona quando existe o hábil endosso da celebridade ao
produto em um anúncio transferindo por sua vez esses significados para o
produto. E a captura de significado ocorrer quando os consumidores
compram esse produto endossado com o objetivo de capturar alguns dos
significados desejáveis com os quais essas celebridades imbuíram ao produto. A
teoria da transferência de significado defende que os consumidores compram esses
produtos não apenas por seu valor funcional, mas também por seu valor cultural
e simbólico.
QUANDO USAR ENDOSSANTES
De acordo com Telles (2004)
a funcionalidade dos endossos na publicidade tem como base três teorias: a
credibilidade da fonte, atratividade da fonte e transferência de significado,
através dessas teorias que os endossos são organizados. Entretanto, o que
sustenta essas teorias são as probabilidades persuasivas que os endossantes
pretendem atingir, sendo assim, “quando os anunciantes devem usar cada tipo de
endossante? Que meio de comunicação o endossante deve usar?” essas questões são
cruciais para a elaboração de uma propaganda eficaz e que repasse ao
público-alvo a devida credibilidade do produto que está sendo vendido,
sobretudo, valorização à marca.
Condições de Público
Nessa concepção “essa rota é eficaz quando o público não está motivado ou nãoconsegue processar uma mensagem.” nesse caso, o endossante deve levar em consideração argumentos muito convincentes para chamar a atenção do público que já possui conhecimento acerca do produto, por exemplo, um programador ao pesquisar as funções de um computador possui especialidade na área de informática, diante disso, o endossante deve possuir alta habilidade para argumentar sobre o produto. Em contrapartida, pode acontecer de o consumidor ser um amador na área e o endossante, sem muito esforço, poderá responder de forma positiva na compra do produto.
Custo – eficácia
Nesse aspecto o
uso de celebridades agregam valor para endossar a marca, no entanto, às vezes
as celebridades podem não contribuir de forma positiva ao produto, por exemplo,
quando “a maioria das celebridades endossa várias marcas, não fica muito tempo
com um contrato e compete com muitas outras por atenção na mesma categoria do
produto”, além disso, as empresas precisam pagar um valor bem alto para
conseguir apoio da celebridade, em vista disso, uma opção mais econômica para
as mascas seria o uso de endossante leigo, à medida em que, economiza dinheiro
e não correrá o risco de perder credibilidade para outras marcas competidoras.
Modos de comunicação
Esse é um ponto bastante importante no processo de
endossamento e dependem dos modos e estilos de endossos que podem ser divididos
em: explícito “eu endosso este produto”
em casos que utilizam especialistas, isto é, autoridades no assunto para dar maior credibilidade à
marca; implícito “eu uso este produto”, quando utilizam os endossantes
leigos por não possuírem a credibilidade no assunto desempenhando apenas o
papel de testemunhos na aprovação do produto; porém, devem seguir alguns
critérios como “identificar em termos de demografia, estilo de vida e contexto”
para dar seriedade e identidade do público-alvo para com a marca, .imperativo;
quando “você usa este produto” com a
ideia de ao adquirir o produto o consumidor alcançará os benefícios desejados,
e o passivo, “mera aparência com o produto” é o caso das celebridades
que utilizam “de forma sutil a persuasão envolvida” por meio da teoria de
transferência de significados que associa os estereótipos das celebridades a
fim de atribuir valor à marca.
IMPLICAÇÕES ESTRATÉGICAS
A teoria dos endossos tem
várias implicações estratégicas para os profissionais de hoje: as percepções e
segmentação dos consumidores e o uso excessivo, triagem e gerenciamento de
endossantes.
Escolha dos endossantes
Na escolha dos endossantes
deve ser levado em consideração como eles são percebidos pelo público-alvo. Os
endossantes devem trazer para a marca juntamente com sua imagem confiança e
credibilidade.
Uso discreto de celebridades
As celebridades escolhidas
como endossantes para os anúncios publicitários das marcas e empresas devem ser
expostas de forma discreta, devem os endossantes serem constituído ao longo do
ano por uma ou duas celebridades a fim de transmitir ao consumidor uma relação
de fidelidade entre o endossante e a marca. E não é bom para as marcas que um
mesmo endossante ao longo do ano esteja estampando campanhas em diversas
marcas, pois não gera fidelidade.
Triagem para endossadores
Os endossantes que estampam
campanhas publicitárias devem ter uma vida pessoal condizente com o propósito
da marca, não devem estar envolvidos em polêmicas, pois os aspectos ruins
ligado ao endossante podem ser repassados para a marca pelo fato da mesma ter
se associado a celebridade em questão. Endossantes envolvidos em polêmicas ou
assuntos mal vistos pelo publico não promovem as marcas, pelo contrário,
denigrem.
Gestão de endossadores
As marcas devem possuir o
cuidado de que os endossadores utilizem em sua vida real os produtos que eles
promovem, não é de bom tom que o endossante faça a propaganda de um determinado
produto e seja visto usando produtos que ofereçam os mesmos benefícios, porém
sendo de outras marcas.
Evitar estereótipos
Os estereótipos de gênero e de
idade devem ser evitados, as marcas devem possuir o cuidado de não promover o
duelo de classes, ou gêneros, devem abordar todas as esferas da sociedade,
focar em seu público alvo, mas sem ofender os demais públicos a fim de fazer o
produto e/ou a empresa ser bem vista e aceita por todos.
Referência
TELLIS,
G.J.Effective advertising: understanding when, how, and why advertising works.
California: Sage publications 2004.
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