ATOS RETÓRICOS NA PROPAGANDA AMERICANA: FAST FOOD AND CHILDREN SEGUNDO OS ESTUDOS DE TELLIS (2004)
As propagandas têm o objetivo de persuadir
o público por meio de estratégias semióticas promovendo reflexões ideológicas mediante
a mensagem que deseja passar e/ou provocar no telespectador. A propaganda em
questão, trata-se de um vídeo publicado em 2011 intitulado “Fast food and
childreen” veiculado pela plataforma Youtube. O vídeo teve uma recepção influente
na época por ser considerado “impactante”. Veremos que atualmente esse vídeo permanece
levantando questões atuais acerca da prática de alimentação inadequada e,
portanto, é provocativo quanto à mensagem repassada.
De
acordo com os estudos de Tellis (2004), a propaganda possui três categorias
elementares: Ethos (credibilidade), Phatos (emoção) e Logos (argumentação),
esses três aspectos são considerados apelativos na produção e recepção da mensagem
que a propaganda pretende alcançar. No vídeo, temos dois endossantes leigos
– figurantes que não são conhecidos nacional ou internacionalmente a fim de
atribuir significado a uma marca, por exemplo, as celebridades – visto que, o
foco da mensagem não necessita de uma celebridade para transferir significado e
credibilidade ao produto, além disso, a utilização de endossantes leigos no vídeo
de fast food aproximam-se do real, promovendo uma comparação do conteúdo
veiculado com as práticas sociais cotidianas. Assim, na exibição, temos a
figura da mãe e de uma criança que, aparentemente, está na fase da primeira
infância, ou seja, cerca de cinco anos de idade.
A
cena descreve a entrada da mãe em uma sala escura enquanto a criança
encontra-se sozinha realizando uma pintura em um caderno. A mãe senta-se à mesa
e começa a retirar alguns objetos de dentro de uma embalagem de fast food,
tais como, seringa, colher, e uma substância ilícita, enquanto a criança continua
a pintar. Após retirar esses objetos da embalagem, a mãe inicia a preparação da
substância utilizando uma colher e um isqueiro para obter um líquido no qual
ela injeta em uma seringa. Feito isso, a mãe põe um elástico de cor preta
amarrando-o no braço da criança a fim prepará-lo para injetar o líquido no
corpo do menino, após isso, o garoto começa a alimentar-se com um hambúrguer
oferecido como lanche/refeição pela mãe. A propaganda finaliza-se com as
seguintes questões: Você não injetaria lixo nos seus filhos? Então, por que
você está dando isso para eles? Com destaque para o problema da obesidade
infantil: Obesidade infantil, quebre o hábito! Observemos o vídeo:
Vídeo: Fast food and children
Segundo Telles (2004) a propaganda
analisada promove algumas estratégias argumentativas citadas anteriormente, como por exemplo, o Phatos,
ou seja, a emoção que é apresentada de modo explícito, traz o estímulo
emocional por meio de uma melodia dramática de suspense, somada ao ambiente escuro, frio,
sem cores e com personagens que se assemelham à realidade dos fatos através de endossantes leigos, sobretudo, ressalta o comportamento impróprio da mãe diante
do filho, assim, “a persuasão ocorre principalmente através da excitação da
emoção, em vez da força do argumento” (TELLES, 2004, p. 165). Partindo disso, podemos
observar a transmissão de significados da propaganda, ou seja, como o Ethos
da mãe é encarado como uma crítica pelo seu papel social mediante o descuido
com a alimentação calórica e prejudicial à saúde de seu filho, sobretudo, tecendo
críticas aos pais pela má alimentação de crianças americanas, uma vez que, os
pais são os principais responsáveis pela educação integral dos filhos. Dito
isso, ainda enfatiza a crítica com os questionamentos que aparecem ao final do vídeo, o qual são explicitamente direcionados
aos responsáveis pela alimentação saudável das crianças, de modo a
conscientizar o papel dos pais nessa campanha.
O
Ethos é exposto e encarado como “problemática”, parte da
figura maternal, uma vez que, a mãe comete o erro em oferecer drogas no sentido
literal, sendo os efeitos da droga ilícita comparada aos efeitos dos alimentos ultra
processados como lanches oferecidos facilmente pelos fast foods, ao
próprio filho. Em vista disso, o Logos (argumentação) colocado em questão na
propaganda, diz respeito à reflexão e conscientização dos pais enquanto
responsáveis pelo cuidado com os filhos, sendo a alimentação um dos principais requisitos
para o desenvolvimento saudável das crianças. Portanto, a mensagem repassada
pelo vídeo requer do internauta um posicionamento reflexivo e educativo
direcionado aos pais, provocando a emoção como a tristeza e o sentimento
de revolta, quando a mãe oferece a uma criança indefesa, drogas para o seu
organismo.
REFERÊNCIA
Tellis, G.J. Effective advertising: understanding when, how, and why advertising works. California: Sage publications, 2004.
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