PUBLICIDADE: PERSUASÃO E INTERTEXTUALIDADE, SEGUNDO TELLIS E BAZERMAN EM UM TEXTO AUDIOVISUAL

 

                A etimologia do termo persuasão tem origem no latim persuadere que constitui o ato de persuadir e convencer, que por sua vez, possui relação com a definição dicionarizada do termo o qual “envolve o uso de informações e argumentos”. Por outro lado, na visão de Tellis (2004), a persuasão na publicidade é constituída através de rotas, à medida em que, a persuasão é considerada ampla e depende do tipo de conteúdo que ocorre. Assim, “em nossa definição de persuasão inclui a mudança que é provocada pela razão ou por outros meios mais sutis que não envolvem nenhum raciocínio” (TELLIS, 2004, p. 126). Dito isso, Tellis argumenta que essas rotas incluem três premissas básicas e centrais próprias de anúncio: Ethos (endossantes), Phatos (emoção) e Logos (argumento), estas categorias são elementos presentes no gênero publicitário. Diante disso, a partir do nosso corpus de pesquisa audiovisual, iremos compreender a manifestação desses três aspectos nas análises de textos multimodais.

            Dentre os estudos que abrangem a multimodalidade, Gomes e Silva (2018) definem que os textos multimodais “consistem no uso de dois ou mais sistemas semióticos na troca de informação e está presente tanto em textos predominantemente escritos, quanto em textos visuais, sonoros ou cinemáticos” (GOMES; SILVA, 2018, p. 57), dessa forma, integram meios semióticos responsáveis pela produção de significados, sobretudo, constituem-se pela intenção argumentativa que o produtor do texto pretende alcançar. Para Kress e Van Leeuwen (2001) citado por Gomes e Silva (2018, p. 58) “os significados dos textos estão subordinados às escolhas na organização dos elementos multimodais que os constituem” configurando os processos argumentativos do texto, tais como: designer, produção e distribuição, de modo que esses aspectos são construídos propositalmente de acordo com o suporte e o gênero em ação. Ainda segundo Gomes e Silva, “ao invés de considerar os outros modos semióticos como paralinguísticos, que estão fora do escopo da linguística, é preciso adotar um olhar sistematizado sobre as estratégias de organização, produção e recepção de textos em um viés multimodal” (2018, p.59). Nesse sentido, de acordo com os autores, o produtor-leitor deve construir/analisar textos multimodais conscientes das categorias de produção e recepção inerentes à produção textual, compreendendo que não podemos limitar-se em uma análise monomodal.   

            Além dos aspectos multimodais inerentes a todo texto, no que diz respeito à intertextualidade Bazerman (2021) afirma que o leitor/produtor para se tornar proficiente deve buscar compreender como os textos funcionam a partir do fenômeno da intertextualidade. Dito isso, é preciso considerar que a interpretação de textos leva o leitor a investigar a produção de sentidos por meio da relação discursiva com outros textos, nesse sentido, “o oceano de palavras está sempre à volta de todos os textos” (BAZERMAN, 2021. p.136), no entanto, o que determinará os efeitos de sentidos em um texto será o posicionamento discursivo assumido pelo produtor textual. Assim, à medida em que a escola e o aluno reconhecem a importância da análise intertextual na construção de sentidos, o ensino da produção e interpretação de textos multisemióticos se tornarão conscientes e eficientes em suas práticas interacionais. Para melhor compreender a importância da análise intertextual, passaremos para a descrição do videoclipe, sobretudo, para o corpus desta pesquisa; a propaganda publicitária da SKY.

            No videoclipe estrelado pelo rei do pop Michael Jackson em 1983, o astro lançou um dos seus maiores sucesso, a música Thriller. O clipe retrata tema e ambiente de terror, típico dos filmes de sucessos nos anos 80 que levavam milhares de pessoas às salas de cinema de todo o mundo. No enredo do vídeo, o casal de protagonistas Michael e Ola Ray estão a passear de carro por uma rua quando de repente Michael afirma que a gasolina do carro acabou, mas a garota não acredita que isto seja verdade e, diante disso, os dois saem a caminhar pela rua escura e sombria de volta para casa, ao perceber que Michael estava falando a verdade, a garota pede desculpas e, então, Michael declara-se para sua amada, entregando-a um anel de compromisso.

             No entanto, Michael surpreende a namorada quando tenta explicar-lhe que é diferente dos outros rapazes e, no momento em que aparece a lua cheia, o protagonista começa a transformar-se em lobisomem, a partir disso, a moça fica muito assustada e começa a fugir daquela situação, assim, no clímax do enredo Michael persegue sua namorada pela floresta gerando tensão, até que, descobrimos que na verdade o casal estava assistindo um filme de ação com lobisomens no cinema, onde todos os expectadores ficam aterrorizados com as cenas do filme, inclusive sua namorada que pede para ir embora e ele se recusa por estar gostando do filme, mas sua namorada vai embora e o deixa só, em seguida, ele vai atrás dela dando continuidade à prévia do clipe.

            Assim que Michael encontra sua namorada em frente ao cinema, inicia-se a música icônica do rei do pop, Thriller. Em seguida, vemos o casal em uma rua deserta e escura onde Michael canta e dança a trilha sonora do clipe, no entanto, a cena que acontecia até então, era descontraída, por ser uma tentativa de desculpas do protagonista para com a namorada. Porém, no decorrer das cenas, o casal passa por um cemitério onde começam a surgir zumbis das catacumbas e dos esgotos da cidade, assim, lentamente surge uma horda de zumbis assustadores que cercam os dois e os encurralam em um circo, nesse instante, a câmera corta para a atriz que está aterrorizada e  Michael aparece como um dos zumbis, iniciando uma das melhores coreografias já criadas pelo astro pop, o qual dança a e canta o refrão da sua música que obteve sucesso histórico e internacional.

            Ao entrar em sua casa, a namorada de Michael segue, ilusoriamente, sendo perseguida pelos zumbis que invadem sua casa através das janelas, portas e pelo chão, configurando uma cena de filme de terror clássica dos anos 80. Como Já foi dito, um dos zumbis é o próprio Michael que, em uma atitude violenta, quebra a porta do quarto em busca de sua namorada aproximando-se dela, até tocar em seu pescoço, após isso, Michael volta a ser “normal” e a sensação de medo na expressão facial da garota, aos poucos, desaparece, enquanto os dois saem abraçados. Em seguida, a câmera corta para um novo cenário, o qual ocorre a coreografia de Michael com os zumbis, finalizando o videoclipe. Diante dessas descrições, observemos a ação que se desenvolve nos vídeos:

    Fonte: https://www.youtube.com/watch?v=ATV7uIxevGg

Fonte: https://www.youtube.com/watch?v=oofwJqRVovg

            Quanto à propaganda da SKY, lançada em 2013, tem como título Mansão Sky e passa-se com a chegada de um entregador de equipamentos do aparelho Sky e ao chegar à mansão, bate à porta e entra para fazer a entrega do produto. Na chegada, ouvimos o uivo de um lobo e de morcegos ao som da música Thriller de Michael Jackson. Ao adentrar, o entregador é recebido por seres sobrenaturais como zumbis, fantasmas, com o quadro de uma mulher que o olha como se estivesse viva, e um boneco em forma de esqueleto que o rodeiam e o encurralam em uma parede tentando atacá-lo, nesse momento tenso, surge uma vampira, a modelo Gisele Bundchen, vestida com traje característico de uma vampira e aproxima-se do entregador como se quisesse morder o seu pescoço, mas sussurra em seu ouvindo agradecendo-o pela entrega do produto. Após a entrega do equipamento, o entregador desaparece através de uma estante de livros giratória à medida em que surge a frase: “Terror é não ter Sky”, de modo a anunciar ao telespectador a propaganda do produto.

            Por fim, os zumbis e a vampira, interpretada por Gisele Bundchen, sentam-se no sofá da sala para assistirem aos canais adquiridos e promovidos pela Sky, com isso, a modelo afirma: "Ainda bem que a a gente tem SKY, que essa casa estava meio morta, né?! Assim, os outros personagens zumbis entendem a piada da vampira e riem juntos. Após essa afirmação, a atriz reaparece com outro traje, aparentemente comum de um telespectador, e reafirma a credibilidade do produto com a frase: “Sky, você na frente sempre”. A partir dessas considerações, iremos analisar os vídeos apresentados com base na abordagem de Bazerman (2021) e Tellis (2004). Em razão de uma melhor exposição dos critérios de análise, propomos dois quadros analíticos. Observe:

INTERTEXTUALIDADE NA VISÃO DE BAZERMAN (2021)
1.       1. CITAÇÃO DIRETA	Ambos os vídeos possuem a mesma trilha sonora; a música Thriller de Michael Jackson, além de personagens como os zumbis e um ambiente sombrio, como a mansão, em uma noite escura com ar de suspense e terror.
2.       2.CITAÇÃO INDIRETA	O clima tenso, com ambiente desordenado, repleto de acontecimentos sobrenaturais em ambos os vídeos, bem como os dois protagonistas; a mulher no videoclipe e o entregador na propaganda, são perseguidos por monstros.
3.       3.MENÇÃO A UMA PESSOA, A UM DOCUMENTO OU A DECLARAÇÕES	O fato de apresentarem um cenário de filme de terror com iluminação sombria, à meia-noite, com cenas assustadoras e causando medo em personagens indefesos.
4.       4. COMENTÁRIO OU AVALIAÇÃO ACERCA DE UMA DECLARAÇÃO OU VOZ EVOCADA	A frase cômica da modelo ao referir-se à compra do produto: “Ainda bem que agora a gente tem SKY, que essa casa estava meio morta, né?! Refere-se à evidencia de que os zumbis são conhecidos como seres mortos-vivos e, após possuírem os canais da Sky, a casa passaria a ter um ambiente mais vivo, isto é, mais alegre, vivo.
5.       5. USO DE ESTILOS RECONHECÍVEIS E TERMINOLOGIAS ASSOCIADAS A GRUPOS ESPECÍFICOS	Tanto os aspectos visuais como as roupas dos zumbis, a cor do ambiente, quanto os aspectos sonoros através da melodia de suspense, o ruído dos animais como o lobo, os morcegos, gritos, a ação de aparentemente morder o pescoço do entregador; o momento em que Michael tenta beijar a moça quando ainda estava exibido como um zumbi, revelam características do gênero filme de terror.
6.     6.   USO DE LINGUAGEM E FORMAS LINGUÍSTICAS ESPECÍFICAS DE UM GRUPO OU TIPOS DE DOCUMENTOS	A última frase do comercial: “Sky, você na frente sempre”, reforça a marca linguística e persuasiva registrada pelo anúncio televisivo como elemento característico e de reconhecimento da marca.

PERSUASÃO NA ABORDAGEM DE TELLIS (2004)
ARGUMENTO (LOGOS)
COMPARATIVO	A expressão: “Terror não é ter Sky” compara o terror ao fato de não possuir Sky tornando-se entediante.
REFUTACIONAL	A relação do ambiente da casa semelhante ao filme de terror é posta em contradição após a repentina mudança de humor dos endossantes depois de adquirirem os serviços da Sky.
INOCULATIVO	Não identificado.
SUPORTE	A afirmação: “Sky, você na frente sempre” é uma pertinência de carácter prático e positivo quanto ao reconhecimento da marca sem a utilização de termos comparativos com as demais.
ENQUADRAMENTO	Não identificado.
EMOÇÃO (PHATOS)
MODOS	Explícito: o modo de persuadir despertado pelo terror das cenas. Implícito: o suspense causado pelos sons macabros e as ações de terror contra o entregador. Associativo: A trilha sonora e as ações praticadas pelos personagens sobrenaturais possibilitam uma associação com os filmes de terror, no caso da propaganda, esse seria um dos gêneros fílmicos, dentre outros, disponibilizados nos canais da Sky para o telespectador.
MÉTODOS DE DESPERTAR A EMOÇÃO	Drama:  Por meio dos personagens fictícios como os monstros, o uivo do lobo, corvos, zumbis, casa escura e a aparente mordida no pescoço do entregador (que recebe um beijo no rosto) bem como através da música Thriller. História: Ocorre em torno do entregador que realiza a entrega do produto Sky em uma residência repleta de seres e acontecimentos extraordinários, causando-lhes a sensação de medo. Demonstração: Podemos observar a demonstração por meio da captura das seguintes imagens:
EFEITOS	Humor:  Ocorre com a quebra de expectativa de uma possível mordida no pescoço do entregador por um beijo no rosto acompanhado por agradecimento pela entrega do equipamento SKY. Além disso, ao final da propaganda a vampira afirma: “Ainda bem que agora a gente tem SKY, que essa casa estava meio morta, né?!” rompendo com o clima tenso da casa provocada pelas ações assustadoras dos monstros Música:  A música Thriller de Michael Jackson a fim de combinar com o enredo e ambiente escuro da casa despertando emoções e efeitos de suspense. Irritação: Na ocasião em que os fantasmas e os zumbis cercam o entregador colocando-o contra a parede e no momento em que a vampira aproxima-se de forma tensa, como se quisesse mordê-lo, no entanto, beija-o no rosto. Cordialidade: Envolve o momento em que os monstros deixam o entregador ir embora sem atacá-lo fisicamente.
ENDOSSAR (ETHOS)
PERITOS/ESPECIALISTAS	A propaganda da SKY possibilita que o público compreenda a eficácia e a qualidade que o cliente poderá ter ao realizar a compra dos canais e, assim, confiar na credibilidade da marca e dos serviços de entrega/instalação do equipamento na residência da vampira, bem como na casa do cliente que desejará obter a TV por assinatura.
CELEBRIDADE	A famosa modelo internacional Gisele Bunchen que, por ser muito conhecida pelo público, seu nome não é citado durante a propaganda.
LEIGOS	Sãos os personagens desconhecidos que interpretam os zumbis e o entregador que servem como porta-vozes do anúncio.
TEORIAS DE ENDOSSAMENTO (ETHOS)
ATRATIVIDADE DA FONTE	Corresponde à aceitação do público mediante a mensagem repassada pela propaganda. Observe a partir dos comentários dos internautas:
CREDIBILIDADE	A credibilidade da fonte diz respeito a modelo Gisele Bunchen que contribuiu para a confiabilidade na propaganda dos canais. Observe a receptividade da propaganda através de um dos comentários relacionados à celebridade:
TRANSFERÊNCIA DE SIGNIFICADO	A celebridade Gisele Bunchen transferiu positivamente sua credibilidade para a propaganda da SKY, como pudemos observar através de alguns comentários do público internauta.

            Por fim, as análises apresentadas foram realizadas com base na perspectiva central de Bazerman (2021) e Tellis (2004) e demais autores como Gomes e Silva (2018) que tratam das concepções teóricas dos textos multimodais, partindo da análise de um texto-fonte, o videoclipe Thriller de Michael Jackson para compreendermos como os elementos multisemióticos e persuasivos se relacionam e produzem efeitos de sentidos na produção e interpretação da propaganda da SKY. Portanto, a construção de sentidos acerca da publicidade faz referências intertextual com o videoclipe da música de Michael com um objetivo de convencer o internauta a comprar os canais por assinatura a partir da credibilidade endossada pela celebridade Gisele Bundchen.

REFERÊNCIAS

BAZERMAN, Charles. Gênero, agência e escrita; Angela Paiva Dionísio e Judith ChamblissHoffnagel(Org.). Tradução e adaptação Judith ChamblissHoffnagel. 2 ed. São Paulo: Cortez, 2021 [2006].

GOMES, Francisco Wellington Borges; SILVA, Ana Paula de Oliveira. Multimodalidade e persuasão em uma peça publicitária audiovisual. Entrepalavras, Fortaleza, v. 8, n. 2, p. 55-79, maio/ago. 2018.

 TELLIS, G.J.  Effective advertising: understanding when, how, and why advertising works. California: Sage publications, 2004.