A PERSUASÃO EM PROPAGANDA DA CERVEJA HEINEKEN NA ABORDAGEM DE LIM-FEI E TAN

 

            O ensino do Letramento visual é ainda um desafio e uma tarefa que deve ser considerada importante e constante em análises de textos no campo da multimodalidade, visto que, os textos multimodais estão presentes de forma corriqueira no cotidiano da sociedade atual. Com isso, os alunos estão imersos frequentemente no ambiente midiático, um fato que contribui para com o contato com diversos textos multissemióticos, principalmente, imagéticos, recurso este muito utilizado em propagandas, por exemplo. Dessa maneira, no artigo “Pesquisa translacional multimodal: ensinando textos visuais” dos autores Lim-Fei e Tan 92017) afirmam que “a tecnologia acentuou a natureza multimodal do texto, facilitando a produção e o consumo de textos visuais” (LIM-FEI, 2017, p.3). Assim, cresce constantemente as interações sociais por meio das mídias.

            Nesse sentido, os textos multissemióticos “são o resultado dos recursos semióticos coletivos co-empregados dentro de um mesmo texto” (LIM-FEI; TAN, 2017, p. 5), partindo dessa compreensão, de acordo com os autores, é preciso ensinar os alunos a interpretar imagens e relacioná-las interdiscursivamente de modo crítico com os recursos semióticos dos quais dispõem no texto. Na perspectiva de Lim-Fei e Tan, o problema do ensino de textos visuais, muitas vezes, é que não são abordados de forma teoricamente adequada, soma-se a isso, a falta de recursos teórico-metodológicos apropriados que possa disponibilizar estratégias eficazes desse ensino, pois, propor uma abordagem apenas explícita do texto não atinge os aspectos intertextuais que levam à leitura crítica e, consequentemente, ao posicionamento reflexivo dos alunos.

            Em vista disso, Lim-Fei e Tan (2017) destacam que os professores precisam obter conhecimento teórico na abordagem de textos visuais e, a partir disso, desenvolver a alfabetização multimodal através do ensino de habilidades metodológicas, ao propor a leitura de imagens. Dito isso, Lim-Fei e Tan (2017) tratam da importância de analisar a persuasão como elemento marcante na produção do gênero propaganda, o qual iremos analisar mais adiante. Assim, os autores propõem três estratégias de ensino na leitura de imagens, a partir do modelo “Sistêmico da visão crítica”, esse modelo consiste na abordagem de três níveis: o (1) – envolvendo-se com o texto; (2) – compreensão do texto e (3) – questionando o texto” (LIM-FEI; TAN, 2017, p. 20).

             Metodologicamente, no primeiro contato com o texto, o estudante terá sua “impressão imediata”, nesse momento, o professor deve estimular o emocional dos alunos mediante a primeira impressão; no segundo momento, ocorrerá a intervenção “sistêmica da visão crítica”, na qual essa proposta “descreve uma linguagem específica para descrever textos multimodais através da explicação das escolhas do sistema, que realizam metafunções ideacionais, interpessoais e textuais”, no terceiro nível,  “os telespectadores avaliam a eficácia dos diferentes recursos semióticos empregados para cumprir certos propósitos” observando o “conteúdo, designer e coesão” no texto visual (LIM-FEI; TAN, 2017, 45). Através desses níveis de abordagem, o aluno terá um direcionamento a seguir quando se deparar com a leitura de um texto multimodal, aprimorando técnicas de análise e, para além disso, desenvolverá um posicionamento crítico diante do texto.

            Nesse sentido, conforme o que Bamford (2001) propõe acerca do letramento visual:

Letramento visual é definido como a capacidade do aluno de "usar, interpretar, analisar e pensar criticamente sobre imagens visuais e o significado do que está vendo" (Bamford, 2001). É cada vez mais significativo na era digital - e também mais complexo (BAMFORD, 2001, apud COSTA, 2022). 

            Diante disso, a abordagem do letramento visual consiste em compreender como as imagens transmitem significados, isto é, como significam no texto, de que forma essas imagens produzem sentido, e como estabelecem relações intertextuais considerando o complexo sistema semiótico que são utilizados no texto multimodal. Para tanto, corroborando com os autores Lim-Fei e Tan (2017) analisamos as metafunções, que na perspectiva dos autores, propõem elementos composicionais, tais como, “envolvimento, mensagem e forma”, mediante esses critérios de análises, partiremos para a análise da propaganda da cerveja Heineken com o objetivo de compreender a “mensagem” da propaganda.

             Seguindo a mesma proposta de Lim-Fei e Tan (2017) a mensagem tem como propósito transmitir conteúdo de natureza “educacional, entretenimento ou econômico”, no que diz respeito ao elemento apelativo, é entendido pelo “poder, razão e emoção” que a mensagem transmitida possui, o representacional significa o literal e inferêncial, além do contextual, que observa a produção e recepção do texto. Nessa concepção, partindo desses critérios de análise, para os autores:

“Os alunos aprendem que os textos visuais atendem aos interesses do produtor / organização: economia, educação e entretenimento. Os alunos também aprendem que alguns textos podem servir a mais de um propósito; por exemplo, o uso de entretenimento /humor em um texto visual destinado à educação aumenta o efeito positivo, tornando-o mais atraente e memorável” (LIM-FEI; TAN, 2017, p. 12). 

            Depois dessas considerações, os autores argumentam que os textos multimodais podem apresentar diversos propósitos ao analisamos as categorias que permeiam a mensagem, de modo a identificar o propósito comunicativo que o produtor deseja enviar para o público-alvo. Dessa forma, analisemos a primeira imagem de abertura da propaganda da cerveja Heineken:

 

 

            A propaganda da Heineken lançada em 2014, tem o objetivo de atrair o público masculino para a preferência do consumo da cerveja em questão, sabendo que é comum os amigos se reunirem para assistirem à partida de futebol e torcerem juntos para a vitória de seu time. A propaganda inicia-se com a pergunta: “quer perder a final da UEFA Champions League? Não veja este vídeo”, dirigida literalmente ao telespectador masculino, ao propor uma solução para os homens assistirem à final do campeonato europeu sem as possíveis perturbações de suas esposas, durante a partida de futebol. Para isso, a propaganda articula que os homens não precisarão “dispensar” suas esposas para assim assistirem à final do campeonato tranquilamente, pois, no mesmo horário em que acontecerá a transmissão do jogo, também ocorrerá a liquidação de sapatos femininos com 50% de desconto nas lojas da Shoestock, em vista disso, a solução para os torcedores é “ela pensar somente em sapatos, ao invés de onde você está”, finalizando a mensagem com a frase “você feliz com seus amigos, sua mulher feliz com você”.

Fonte: https://www.youtube.com/watch?v=AHfU6vaXHHk

            Ao examinarmos a mensagem transmitida pela propaganda, propomos um quadro de análise com base nos métodos de abordagem defendidos por Lim-Fei e Tan (2017). Observemos:

PROPÓSITO
EDUCACIONAL	Aspecto não utilizado na propaganda
ENTRETENIMENTO	Refere-se ao jogo de futebol que, por sua vez, coloca o homem como o principal interessado em acompanhar à final do campeonato.
ECONÔMICO	O elemento econômico é o principal objetivo da propaganda, tendo em vista que, ocorre de modo proposital e persuasivo como oportunidade para vender bem o produto. Em relação à interdiscursividade presente entre as duas marcas apresentadas: a Heineken e a marca de sapatos Shoestock, utilizando tanto a imagem de uma cerveja gelada quanto a variedade de sapatos disponíveis na promoção da loja, mobilizam os discursos entre os gostos masculino e femininos que abrem espaços para os discursos polêmicos entre os internautas.

 

APELATIVO
ETHOS (PODER/AUTORIDADE	O Ethos discursivo marcado na propaganda, se refere à imagem, sobretudo, ao discurso do homem que gosta de assistir o campeonato da Champions League relacionando-o à venda da cerveja Heineken, demonstrando que essa marca de bebida alcoólica, é a melhor opção durante o acompanhamento do jogo. O poder da cerveja pode ser considerado pelo valor alto atribuído ao produto, bem como, pela informação da venda de sapatos como apelação à atenção do telespectador.
LOGOS (RAZÃO)	O Logos que consiste na lógica dos fatos apresentados, corrobora com a escolha proposital de uma solução para os homens apreciarem tanto a final do campeonato, quanto a paz por não serem perturbados por suas esposas no momento de descontração ao assistirem a final do campeonato.

 

 

REPRESENTACIONAL
LITERAL	Por significar exatamente a mensagem indicada, isto é, "sem interpretação adicional", tendo em vista que, a propaganda utiliza o discurso direto para atingir públicos específicos, os homens e as mulheres.
INFERÊNCIAL	"É relativo à compreensão por dedução", dessa forma, a propaganda utiliza a ocasião da final do campeonato para provocar no internauto uma boa oportunidade para apreciar a cerveja gelada, bem como, a promoção de sapatos de modo a contribuir com o consumo da cerveja, contituindo a categoria representacional.

 

           

CONTEXTUAL
PRODUÇÃO	Propaganda lançada na final do campeonato europeu da UEFA Champions League, no ano de 2014, utilizando a música do campeonato para causar a emoção do jogo no internauta. Assim, a produção discursiva da propaganda tem por objetivo reunir dois momentos importantes para homens e mulheres possam apreciar dois produtos de seus interesses, ao propor alternativas diferentes para o casal em luagares distintos, porém, de forma que os dois sintam-se felizes.
RECEPÇÃO	No entanto, a recepção dos internautas que comentaram no vídeo veiculado pelo Youtube, não condiz com o objetivo literal da propaganda, visto que, alguns internautas se posicionaram de modo crítico em relação ao discurso relcionado às mulheres, ou melhor, à promoção de sapatos para que os homens pudessem curtir o jogo de forma livre, sem o incômodo de suas esposas, ou seja, houve comentários de que a propaganda passava um discurso machista.

         Mediante à teoria de Lim-Fei e Tan, traçamos um quadro analítico a fim de explanar como utilizar as categorias de análises que são abordadas pelos autores em textos multimodais, a partir de métodos específicos que devemos levar em consideração na leitura de textos visuais.

REFERÊNCIAS

Lim-Fei, V. & Tan, K.Y.S. Multimodal Translational Research: Teaching Visual Texts. In Seizov, O. & Wildfeuer, J. (eds.). New studies in multimodality: Conceptual and methodological elaborations. London/New York: Bloomsbury. 2017.